Pub new deal - pour un nouveau partenariat entre agences et annonceurs face à un marketing en mutation - Couverture souple

Couverture souple

ISBN 10 : 2708011898 ISBN 13 : 9782708011892

Editeur : OPHRYS, 2007

Synopsis

340pages. in8. Broché.

A propos du livre

Présentation de l'éditeur :

Dans un monde où la révolution numérique remet tout en cause, où la nature de l exercice marketing est en pleine mutation et où les agences de communication sont remises en question, Pub New Deal se propose d apporter une réponse à ces questions, les clés d un nouveau partenariat entre agences et annonceurs. La première partie du livre s intéresse à l historique de la relation entre agences de publicité et annonceurs, qui s est fortement dégradée ces vingt dernières années. L arrêt de la croissance des investissements media, liée au durcissement du système libéral sur fond de crises économiques à répétition, y est pour beaucoup. Deux phénomènes ont accéléré le mouvement : l explosion des nouvelles technologies de communication, amenant fragmentation des media et multiplication des canaux de communication, et l émancipation du consommateur via Internet. S y sont ajoutés des accidents conjoncturels comme la loi Sapin en 1993, qui a remis en cause le modèle économique et le principe de rémunération des agences, auparavant liés à la santé du marché publicitaire. L état des lieux de 2007 fait apparaître des acteurs sur leurs gardes et une incompréhension manifeste des attentes des uns et des autres. La seconde partie du livre cherche à analyser les causes de la discorde, en prenant respectivement le point de vue de l annonceur et celui de l agence de publicité pour mieux saisir les tenants et des aboutissants de cette dégradation. Apparaît un hiatus entre les nouvelles attentes des annonceurs envers les agences de publicité, en particulier autour de la transversalité de leurs propositions. Comportements conservateurs, modèles économiques pressurisés et concurrence globale avec tous les prestataires de communication aux entreprises sont aussi pointés du doigt. L émancipation des consommateurs et l explosion des nouvelles technologies de communication ne présagent pas forcément de jours meilleurs pour la relation commerciale à venir. Pour un New Deal de la Pub. Fort de cette analyse, Patrick Lecercle pose ensuite les bases d un nouveau partenariat entre agences et annonceurs. Quels sont les incontournables de la prestation d une agence pour répondre au marketing de demain et aux attentes des annonceurs, face à une concurrence plus variée que jamais ? Quelle typologie d'agence va tirer son épingle du jeu alors que se dessinent les contours du marketing de demain où le consommateur passe du statut de simple acheteur à celui de partenaire de la marque et de l'entreprise ? Cette troisième partie passe aussi en revue la partition de l'annonceur car les deux partenaires sont responsables ensemble, désormais, de rebâtir une relation constructive et de restaurer une confiance mutuelle. Enfin une dernière partie « boîte à outils » donne des conseils pratiques, à la carte, à l attention des annonceurs et des agences, afin d améliorer le concret et le quotidien de la relation commerciale.

Extrait :

1980-1990 : les années Pub

Amorcé à la fin des années 1970, les années 1980 voient «l'âge d'or» de la publicité, en France comme ailleurs.

L'apparition de la société de grande consommation a provoqué l'expansion de la grande distribution. Le consommateur est roi, la consommation est reine. L'arrivée d'un président socialiste à l'Elysée et la période d'austérité consécutive n'ont pas ralenti la machine, au contraire. Nationalisations et politique d'emploi dans le service public encourage plutôt les dépenses des ménages. L'enrichissement personnel prend le dessus sur des valeurs plus traditionnelles. Bienvenue aux golden boys et à la mise en valeur du succès, de l'individualisme et du «paraître». Il faut réussir, et par dessus tout dépenser. Un symbole : Bernard Tapie.

Cette période favorise donc l'apparition de nouvelles marques et de nouveaux produits, la segmentation des marchés et la création de niches à forte valeur ajoutée pour satisfaire la volonté de distinction des nouvelles «élites». Dans ces conditions, la publicité prospère. En France, elle prend son essor avec un certain retard par rapport aux autres grands pays industrialisés. Une ouverture tardive et progressive du média télévision et la subsistance de monopoles sous contrôle de l'Etat ont entretenu le décalage. Les annonceurs ont donc dû produire de gros efforts pour rattraper le temps perdu. Un gap subsistera cependant avec nos voisins anglo-saxons. Ainsi l'investissement publicitaire par habitant en France en 2005 est estimé à 184 euros la dépense média par habitant en France contre 291 au Royaume Uni et 366 aux USA (source : Ad Barometer).

Entre-temps, la publicité est devenue la reine des média. Au début des années 1980, les Français se déclarent majoritairement publiphiles. Ils plébiscitent ce nouveau mode de spectacle au quotidien. Dans la rue, souvenez-vous de «Le 4 septembre, j'enlève le haut» de l'afficheur Avenir (agence CLM), d'Yves Saint-Laurent posant nu dans les pages des magazines ou encore du logo Woolmark tracé par un troupeau de moutons. Les épopées «séguéliennes» à grand spectacle de la marque Citroën symbolisent aussi cette faste période : la Visa Citroën saute du pont du Clemenceau (déjà amiante) ; des chevaux quittant la ville dessinent les «chevrons sauvages», etc.

Chacun a présent à l'esprit une accroche favorite, une signature bien léchée, au même titre qu'un film, une chanson, un tableau. Les «Nuits des Publivores» font salles combles, toute une culture alternative se développe autour de ce média polymorphe, parfois iconoclaste, souvent malin... C'est un monde qui bouge, c'est là que ça se passe. La pub est le noyau même de la branchitude.

Avec un diplôme d'école de commerce ou de Sciences Po en poche, la publicité devient une alternative crédible - et valorisante - aux carrières classiques de la finance ou du marketing. Ça tombe bien : à la demande des annonceurs, le secteur se professionnalise et recherche des jeunes diplômés. Les salaires de départ restent bas (une constante encore aujourd'hui) mais on peut espérer des responsabilités et la dimension créative ne laisse personne indifférent.

À propos de cette édition

• Éditeur: OPHRYS
• Date d'édition: 2007
• ISBN 10: 2708011898
• ISBN 13: 9782708011892
• Reliure: Broché
• Nombre de pages: 340