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Afficher les exemplaires de cette édition ISBNIl est d'autant plus difficile de construire une Marque, de conserver une image et une position sur un marché, que les clients et leurs attentes changent. Là où hier ils cherchaient de l'ostentatoire, ils veulent aujourd'hui du sens. Ils se préoccupent, par exemple, d'écologie. Nombreuses sont les marques qui se sont construites sur ces concepts, comme Patagonia qui recycle le plastique pour fabriquer ses pulls en "laine polaire". L'environnement proche, comme l'habitat, doit répondre à des besoins nouveaux : pourquoi ces magazines de décoration et d'art de vivre se multiplient-ils si rapidement ?
De plus en plus, le consommateur est une personne éduquée, surinformée qu'on se doit de respecter. C'est pourquoi, le produit est au centre de cette relation. Tout passe alors par le produit offert qui saura s'adapter aux besoins du consommateur ou, encore mieux, qui saura créer chez le consommateur une envie nouvelle de s'approprier la Marque. Ainsi, avec le temps, la notion plus abstraite de Marque supplante le produit et les valeurs, et les signes que cette Marque va véhiculer seront alors essentiels.
Jean-Noël Kapferer nous offre un excellent tour d'horizon de marques connues de la grande consommation. Il démontre parfaitement les risques que certaines marques encourent, quels sont les pièges et les écueils à éviter, les défis de la globalisation, bref la difficulté à "gérer" une Marque. Sans doute aurait-il été intéressant aussi de se pencher sur le cas particulier de la marque de luxe. En effet, la marque de luxe est à mon sens l'exemple même de LA Marque. Certaines sont à de nombreux titres des cas d'école qui auraient pu illustrer utilement son ouvrage.
Au delà même de leurs produits, les marques de luxe sont porteuses de valeurs, de sens, de signes et d'images par excellence.
Ces marques détiennent les moyens de développer une relation forte avec leurs clients :
- elles sont "implicantes"
- elles sont séductrices
- elles créent et surprennent souvent.
Un bon exemple est celui du parfum : la communication visuelle ne peut qu'évoquer un univers de rêve. L'implication du client y est plus forte qu'ailleurs. Il est fidèle.
Ce lien très fort comporte aussi des risques et notamment celui du renouvellement de la clientèle : il est alors nécessaire de créer de nouveaux produits et ainsi affirmer régulièrement ses valeurs.
Gucci a été confronté à ces problèmes il y a quelques années et a parfaitement su, grâce à un nouveau créateur, entre autres, répondre à ces difficultés.
Plutôt que "gérer" une Marque, je préfère utiliser le terme "cultiver" une Marque pour la faire grandir et l'aider à s'épanouir. La marque doit être protégée. Il faut sans cesse transmettre les messages et les signes, en ayant à l'esprit le souci de hisser le consommateur vers les valeurs de la marque. Une stratégie continue, soutenue et claire permettra à la Marque de gagner en authenticité et de perdurer. Les moyens dont elle dispose ne sont pas que des moyens de communication institutionnels, il s'agit aussi d'élaborer des stratégies en ce qui concerne les circuits de distributions et les services.
Le nouvel outil qu'est Internet doit aussi y contribuer. Mais les risques d'image sont grands car encore méconnus. Il faut apprendre à utiliser et "apprivoiser" ses nouveaux codes. Internet reste un moyen de renforcer le lien entre le client et la Marque : il n'est en aucun cas une fin en soi. La marque doit continuer à offrir un contenu et du sens à ses clients. -- Camille Emelina -- -- Business Digest
Théoricien reconnu de la gestion des marques ("Les marques, capital de l'entreprise" même éditeur), l'auteur sait aussi réfléchir en praticien et confronter son savoir à l'actualité économique la plus "chaude". C'est cet aspect de son travail qu'il offre ici dans un ouvrage bien rythmé, remarquablement illustré d'exemples et bien branché sur les problèmes rencontrés par les hommes de marketing d'aujourd'hui.
Plaidant pour la diversité contre l'uniformité, pour le lien contre la dépersonalisation, il aborde les questions clefs que sont l'extension des marques, leur rapport à internet et les "nouveaux contrats" entre producteurs-globaux et consommateurs-citoyens. Un livre brillant et stimulant. -- La revue Résumés
Un outil de réflexion
Confrontées à à une concurrence élargie, à un consommateur plus volage ou à une prise de décision sans cesse plus rapide, les marques ont évolué. Mais est-ce toujours dans le bon sens ? Fort de son expertise en la matière, l'auteur souligne d'abord que la fonction de la marque a changé : longtemps utilisée pour différencier un produit de celui de son concurrent, la marque a aujourd'hui surtout pour mission de crédibiliser une offre et de garantir une qualité.
Passant en revue les contraintes auxquelles elles sont soumises, Jean-Noël Kapferer dénonce certaines dérives. Comme l'abandon quasi systématique de marques locales, riches de sens pour le marché d'origine et beaucoup plus " rentables " que ne le laisse entrevoir une classique analyse de coûts... Plus original, au chapitre de la fidélisation du consommateur, il explique comment l'objectif final - augmenter le volume de vente par consommateur - a souvent été oublié au profit des étapes préalables : faire aimer la marque, et la faire comprendre.
Il démontre comment, autre dérive, les valeurs immatérielles des marques ont été tant exploitées qu'elles ont conduit à négliger le discours rationnel qui, pourtant, fonde leur raison d'être et leur autorité. Illustrée de nombreux exemples, cette réflexion débouche sur des leçons pratiques qui inspireront utilement tous les services marketing. --Aude-Claire de Parcevaux-- -- L'Entreprise
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Description du livre Paperback. Etat : Very Good. The book has been read, but is in excellent condition. Pages are intact and not marred by notes or highlighting. The spine remains undamaged. N° de réf. du vendeur GOR012834831
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Description du livre broché. les marques à l'épreuve de la pratique, 500 marques passées au crible, in-8 252 quelques annotations, bon état, usage. N° de réf. du vendeur 42038
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Description du livre Couverture souple. Etat : Très bon. #Broché : 256 pages #Parution : avril 2001 #Résumé : Le constat est saisissant ! Nombre d'entreprises déclarent servir leur marque, la développer, accroître sa valeur. Hélas, l'examen des réalités révèle qu'il y a loin de la théorie à la pratique. Dans la mise en uvre opérationnelle, la logique de marque est trop souvent malmenée. Qui mieux que Jean-Noël Kapferer pouvait nous démontrer combien le concept de marque est faussement simple ? Théoricien et chercheur, mais aussi consultant auprès d'entreprises françaises et internationales, il identifie les dérives et travers guettant les entreprises, à leur corps défendant, dans le feu de l'action. Plus encore, il dessine les grandes tendances du management des marques confrontées aux nouvelles réalités que sont la globalisation, la concentration de la distribution, l'euro, l'évolution des consommateurs, les marchés émergents, Internet. N° de réf. du vendeur ABE-1686764912230
Description du livre Etat : very good. Photo non contractuelle. Envoi rapide et soigné. N° de réf. du vendeur 9782708123984_4509_O30
Description du livre Etat : Molto buono (Very Good). 9782708123984 Molto buono (Very Good) . N° de réf. du vendeur 0000000005156