Management Jean-Noël Kapferer Re-marques

ISBN 13 : 9782708123984

Re-marques

 
9782708123984: Re-marques
Revue de presse :

Il faut avant tout développer la force et la visibilité de sa marque mère.
La force d'un groupe ne se mesure pas à la somme des parts de marchés de ses marques filles, mais bien à la force et à la visibilité de sa marque mère. Cela demande des budgets et des actions transversales d'envergure, mettant en valeur la marque mère à travers toutes ses marques filles.
Sans produit type, pas de marque forte.
Au début le produit porte la marque, avec le temps cette relation s'inverse pour aboutir à une définition du produit à partir des valeurs de la marque. Néanmoins, le produit reste au coeur de la marque : une marque dont les consommateurs ne pourraient citer un produit type, serait une marque faible.
Une marque, c'est d'abord des valeurs clairement définies.
Créer une marque, c'est attacher une proposition de valeur à un signe (nom ou logo). Pour cela, il faut avoir clairement identifié les valeurs que l'on souhaite associer à la marque sous peine d'être condamné à se conformer aux dernières tendances du moment, au suivisme. Une marque ne peut se développer sans avoir une idée claire des valeurs qui sont au coeur de son identité. -- Idées clés, par Business Digest

La marque est un concept complexe. Sa complexité est liée à la diversité des consommateurs que nous sommes : êtres changeants et différents, nous exprimant constamment à travers nos choix et nos achats. Toute la subtilité de la "gestion" de la Marque, nous explique Jean-Noël Kapferer, tient à la maîtrise de ces liens qui nous unissent à Elle. La relation Marque-Client, est la clef de la construction et de la pérennité d'une Marque.

Il est d'autant plus difficile de construire une Marque, de conserver une image et une position sur un marché, que les clients et leurs attentes changent. Là où hier ils cherchaient de l'ostentatoire, ils veulent aujourd'hui du sens. Ils se préoccupent, par exemple, d'écologie. Nombreuses sont les marques qui se sont construites sur ces concepts, comme Patagonia qui recycle le plastique pour fabriquer ses pulls en "laine polaire". L'environnement proche, comme l'habitat, doit répondre à des besoins nouveaux : pourquoi ces magazines de décoration et d'art de vivre se multiplient-ils si rapidement ?
De plus en plus, le consommateur est une personne éduquée, surinformée qu'on se doit de respecter. C'est pourquoi, le produit est au centre de cette relation. Tout passe alors par le produit offert qui saura s'adapter aux besoins du consommateur ou, encore mieux, qui saura créer chez le consommateur une envie nouvelle de s'approprier la Marque. Ainsi, avec le temps, la notion plus abstraite de Marque supplante le produit et les valeurs, et les signes que cette Marque va véhiculer seront alors essentiels.

Jean-Noël Kapferer nous offre un excellent tour d'horizon de marques connues de la grande consommation. Il démontre parfaitement les risques que certaines marques encourent, quels sont les pièges et les écueils à éviter, les défis de la globalisation, bref la difficulté à "gérer" une Marque. Sans doute aurait-il été intéressant aussi de se pencher sur le cas particulier de la marque de luxe. En effet, la marque de luxe est à mon sens l'exemple même de LA Marque. Certaines sont à de nombreux titres des cas d'école qui auraient pu illustrer utilement son ouvrage.

Au delà même de leurs produits, les marques de luxe sont porteuses de valeurs, de sens, de signes et d'images par excellence.
Ces marques détiennent les moyens de développer une relation forte avec leurs clients :
- elles sont "implicantes"
- elles sont séductrices
- elles créent et surprennent souvent.

Un bon exemple est celui du parfum : la communication visuelle ne peut qu'évoquer un univers de rêve. L'implication du client y est plus forte qu'ailleurs. Il est fidèle.
Ce lien très fort comporte aussi des risques et notamment celui du renouvellement de la clientèle : il est alors nécessaire de créer de nouveaux produits et ainsi affirmer régulièrement ses valeurs.

Gucci a été confronté à ces problèmes il y a quelques années et a parfaitement su, grâce à un nouveau créateur, entre autres, répondre à ces difficultés.
Plutôt que "gérer" une Marque, je préfère utiliser le terme "cultiver" une Marque pour la faire grandir et l'aider à s'épanouir. La marque doit être protégée. Il faut sans cesse transmettre les messages et les signes, en ayant à l'esprit le souci de hisser le consommateur vers les valeurs de la marque. Une stratégie continue, soutenue et claire permettra à la Marque de gagner en authenticité et de perdurer. Les moyens dont elle dispose ne sont pas que des moyens de communication institutionnels, il s'agit aussi d'élaborer des stratégies en ce qui concerne les circuits de distributions et les services.

Le nouvel outil qu'est Internet doit aussi y contribuer. Mais les risques d'image sont grands car encore méconnus. Il faut apprendre à utiliser et "apprivoiser" ses nouveaux codes. Internet reste un moyen de renforcer le lien entre le client et la Marque : il n'est en aucun cas une fin en soi. La marque doit continuer à offrir un contenu et du sens à ses clients. -- Camille Emelina -- -- Business Digest

Théoricien reconnu de la gestion des marques ("Les marques, capital de l'entreprise" même éditeur), l'auteur sait aussi réfléchir en praticien et confronter son savoir à l'actualité économique la plus "chaude". C'est cet aspect de son travail qu'il offre ici dans un ouvrage bien rythmé, remarquablement illustré d'exemples et bien branché sur les problèmes rencontrés par les hommes de marketing d'aujourd'hui.
Plaidant pour la diversité contre l'uniformité, pour le lien contre la dépersonalisation, il aborde les questions clefs que sont l'extension des marques, leur rapport à internet et les "nouveaux contrats" entre producteurs-globaux et consommateurs-citoyens. Un livre brillant et stimulant. -- La revue Résumés

Un outil de réflexion
Confrontées à à une concurrence élargie, à un consommateur plus volage ou à une prise de décision sans cesse plus rapide, les marques ont évolué. Mais est-ce toujours dans le bon sens ? Fort de son expertise en la matière, l'auteur souligne d'abord que la fonction de la marque a changé : longtemps utilisée pour différencier un produit de celui de son concurrent, la marque a aujourd'hui surtout pour mission de crédibiliser une offre et de garantir une qualité.
Passant en revue les contraintes auxquelles elles sont soumises, Jean-Noël Kapferer dénonce certaines dérives. Comme l'abandon quasi systématique de marques locales, riches de sens pour le marché d'origine et beaucoup plus " rentables " que ne le laisse entrevoir une classique analyse de coûts... Plus original, au chapitre de la fidélisation du consommateur, il explique comment l'objectif final - augmenter le volume de vente par consommateur - a souvent été oublié au profit des étapes préalables : faire aimer la marque, et la faire comprendre.
Il démontre comment, autre dérive, les valeurs immatérielles des marques ont été tant exploitées qu'elles ont conduit à négliger le discours rationnel qui, pourtant, fonde leur raison d'être et leur autorité. Illustrée de nombreux exemples, cette réflexion débouche sur des leçons pratiques qui inspireront utilement tous les services marketing. --Aude-Claire de Parcevaux-- -- L'Entreprise

Amazon.fr :

Les marques sont des éléments stratégiques de différenciation, mais leur prolifération et leur utilisation mal maîtrisées se révèlent contre-productives.

Jean-Noël Kapferer, professeur à HEC, propose un outil convivial et didactique pour répondre à cette question. Une démonstration accessible et vivante, associée à l'analyse d'exemples concrets, décrit les interactions entre les marques et leur environnement. L'ouvrage propose au lecteur d'utiliser cette méthode pour restructurer le portefeuille de marques de son entreprise, en élaborant notamment une "méga-marque".

De petits chapitres, introduits par de courts résumés et portés par un style fluide, permettent une consultation régulière et aisée de l'ouvrage. Un florilège des textes de l'auteur figure en fin d'ouvrage et permet, sur une à deux pages à chaque fois, de passer en revue une grande variété de problématiques, tout en examinant la manière dont l'auteur applique ses concepts pour décrypter l'actualité. --Cyril Demaria

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Jean-Noël Kapferer
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