Inside the Tornado: Marketing Strategies from Silicon Valley's Cutting Edge - Couverture rigide

Moore, Geoffrey A.

Couverture rigide

ISBN 10 : 0887307655 ISBN 13 : 9780887307652

Editeur : Harper Business, 1995

Synopsis

Book by Geoffrey Moorse author of Crossing the Chasm

A propos du livre

Revue de presse :

L'univers de l'informatique, avec ses taux de croissance à deux chiffres, sa visibilité dans tous les cénacles, techniques, économiques, politiques mais aussi culturels, fascine et agace. Est-ce là le modèle de nos marchés de demain ? Devra-t-on voir se généraliser ce mouvement brownien de ruptures technologiques, jalonné de succès fulgurants et de crashs somptueux ?

Quel est cet univers, qu'a-t-il à nous apprendre à nous, dirigeants, hommes de marketing, clients, acteurs d'une l'industrie qui se globalise ? Y a-t-il des leçons à tirer d'une industrie qui étire son offre depuis les énormes systèmes d'information jusqu'à l'écran banalisé que nous promettons à chaque foyer ? Cet univers a sans doute quelques caractéristiques qui en font un véritable laboratoire des marchés de la haute technologie.

Le point de départ choisi par Geoffrey Moore est celui du marketing. Ce livre pose un prisme, forcément réducteur mais combien pédagogique, sur quelques vérités troublantes.

Comment peut-il se faire que des concepts-produits forts, des stratégies claires et unanimement applaudies finissent pour les uns en invendus poussiéreux sur des étagères de distributeurs, pour les autres comme sujet de moquerie (d'auto-dérision ?) des experts qui l'avaient encensée peu auparavant ? Pourquoi, à l'inverse, ces quelques spectaculaires réussites, quelle qu'en soit la pérennité ? Nous passerons vite du seul marketing à la stratégie et à l'organisationnel.

L'intérêt du livre est de se fonder sur le modèle classique des courbes marketing des cycles de vie des produits, dont nous sommes friands. Nous voilà en terrain connu. Doucement, l'auteur y superpose ses propres métaphores et effectue un zoom sur les zones de rupture. Et cela fonctionne. Parce que le langage est simple, les exemples nombreux, et l'approche pragmatique.

Et nous y retrouvons les ingrédients de nos interrogations quotidiennes. Une typologie d'interlocuteurs, d'abord, chacun étant affublé de son propre jeu de valeurs pour juger le même produit : le technicien, le prescripteur, le décideur financier, l'utilisateur averti ou profane. Comment et quand avons-nous communiqué avec chacun d'entre eux ? Comment hiérarchiser leurs attentes souvent exclusives sinon contradictoires et y répondre successivement sans pour autant se désunir ?

J'ai également apprécié dans ce livre l'inclusion du facteur temps qui manque souvent à nos analyses. Car il est si vrai qu'à nos « visions » de long terme viennent s'ajouter le rythme électrique des avancées technologiques, le tout se superposant avec l'amplitude plus longue des cycles d'adoption des marchés, dont les niveaux de culture en termes de haute technologie sont à la fois très divers et évolutifs, et ce à des vitesses instables.

Geoffrey Moore nous ramène vers les basiques, nous proposant un pas en arrière salutaire avec une approche structurante, complétant nos standards quantitatifs par une qualification efficace. Et il nous enseigne les nécessaires transferts de charge à l'interieur de nos structures ou vers des partenaires, en fonction des cycles des produits. Passionnant.

Un ouvrage sans reproche ? On pourrait rêver que cette étude s'échappe du seul univers informatique, tant la numérisation généralisée va impacter bien d'autres secteurs de la haute technologie. Elargir ces leçons à votre marché spécifique, voilà le travail qu'il vous reste à faire. Si vous approchez de près notre marché, vous vous délecterez des exemples qui illustrent la théorie et y trouverez probablement une source d'humilité. Mais si tel n'est pas le cas, vous y puiserez toutefois une leçon de stratégie, claire et sans doute prémonitoire pour d'autres univers. -- Jean-Philippe Courtois -- -- Business Digest

Toutes les étapes du cycle de vie d'un produit haute technologie sont également importantes
La phase d'« hyper » croissance ou « tornade » est excessivement motivante, mais il ne faut pas pour autant négliger la phase de stabilisation du marché. Elle permet en effet de consolider la position de l'entreprise en prévision d'une prochaine tornade.
Au cours des étapes du cycle de vie du produit, la stratégie gagnante se modifie radicalement
Des options couronnées de succès lors d'une phase donnée conduisent souvent à l'échec dans la phase suivante.
Dans un marché qui évolue rapidement, il est nécessaire de repenser les relations de pouvoir
Lié au(x) cycle(s) de vie des produits, le pouvoir change de main très rapidement, entraînant confusion, désillusion et ressentiment dans les mécanismes de marché et les systèmes de management traditionnels. -- Idées clés, par Business Digest

Présentation de l'éditeur :

"The chasm is where high-tech fortunes are lost... the tornado is where they are made."-- Steve Jobs, Founder & CEO, Next Computer, Inc.

• Now, in this fascinating sequel, Moore shows how to capitalize on the profit-rich niches and hyper-growth markets beyond the chasm. Continuing to chart the impact of the Technology Adoption Life Cycle, he explores its effects not just on marketing but on overall business planning, especially strategic partnerships, competitive advantage, positioning and organizational leadership.

• Moore's most startling lesson is: "As markets move from stage to stage in the Life Cycle, the winning strategy does not just change -- it actually reverses the prior strategy. The very skills that you've just perfected become your biggest liabilities; and if you can't put them aside to acquire new ones, then you're in for tough times."

• As challenging as this lesson is to apply, Moore leads the way. Using actual examples of cutting-edge firms, he applies the Life Cycle model to all aspects of managing a market-focused business strategy, including how to manage people effectively through each phase of the cycle. There are significant management implications: Chasm-crossers who love the customer intimacy of niches may rebel against the depersonalizing power of the tornado; tornado managers who relish the gales of hyper-growth may resist the inevitable return to the niche, in the guise of mass customization, once the rush to the new paradigm subsides.

• All industries relying on technology -- not just computer hardware, software and telecommunications, but entertainment, publishing, broadcasting, banking, insurance, health care, aerospace, defense, utilities, pharmaceuticals and retail -- must master Moore's lessons to see the year 2000. If you are marketing technology-based products or managing the people who do, then you will find yourself Inside the Tornado.

À propos de cette édition

• Éditeur: Harper Business
• Date d'édition: 1995
• ISBN 10: 0887307655
• ISBN 13: 9780887307652
• Reliure: Relié
• Numéro d'édition: 1
• Nombre de pages: 256