The Marketing of Nations: A Strategic Approach to Building National Wealth

This text presents a strategy that countries' leaders can adopt to jump-start economic growth. With examples from Japan, China, Latin America and Eastern Europe, the authors demonstrate how to identify the best opportunities for growth and prevail in the international marketplace.

La conception d'une stratégie pour une nation va au-delà de la simple prise en compte de paramètres économiques
Elle implique également des facteurs sociaux, politiques et culturels. Il n'existe donc pas de modèle unique, mais autant de stratégies qu'il y a de nations.
Une stratégie nationale doit s'inscrire dans un contexte international
Aujourd'hui, le contexte international se caractérise par une interdépendance croissante des économies, par l'émergence de nouveaux blocs économiques, et par l'amélioration de la diffusion des technologies. Identifier le positionnement d'une nation au sein du concert des puissances économiques existantes est fondamental. Dans ce contexte, il faudra faire le choix entre coopération et compétition.
Les entreprises doivent raisonner et agir autant en termes microéconomiques qu'en termes macroéconomiques
Une stratégie nationale est mise en oeuvre au niveau macroéconomique, via des politiques industrielles et commerciales d'investissement, mais aussi au niveau microéconomique, les entreprises étant incitées à s'insérer dans la vision stratégique nationale. Chaque pays doit miser sur ses richesses, et donc les identifier au préalable, et savoir profiter des opportunités qui se présentent à lui. -- Idées clés, par Business Digest

Par le titre de l'ouvrage et par la renommée de Philip Kotler dans le domaine du marketing, on comprend l'objectif essentiel de ce livre : partir de l'hypothèse qu'une nation peut être gérée comme une entreprise et que l'essentiel repose sur la maîtrise de la méthode : le marketing stratégique.

Ainsi, pour les auteurs , si les entreprises réussissent leur développement parce qu'elles sont particulièrement bien dirigées et qu'elles mettent en oeuvre les meilleures pratiques de gestion stratégiques des marchés, il pourrait en être de même pour les États. L'ambition de ce livre consiste donc à fournir une méthode pour engager chaque État sur les chemins de la croissance et de la richesse. Il ne tombe pas dans le travers de très nombreux théoriciens d'entreprise lorsqu'ils tentent de construire un pont entre le niveau de l'entreprise (souvent abusivement appelé micro-économie) et le niveau macro-économique, et qu'ils livrent leur recommandations sur la politique économique nationale : en effet, ils se contentent du discours sur la méthode et non sur l'élaboration d'une suite de recommandations.

Cependant, la démesure et la naïveté sont pourtant là. Les auteurs répondent par l'affirmative aux questions essentielles : peut-on proposer une méthode («framework») valable qui permettrait de conduire chaque Etat sur les voies de la prospérité ? Peut-on ignorer les dimensions sociales, politiques, historiques, culturelles, ou imbriquées dans la dimension économique ? Peut-on «gérer» chaque pays avec la même approche sans tenir compte des différences colossales de mode et de niveau de développement ? Peut-on brosser une situation de toutes les économies mondiales sans demeurer superficiel ? Ainsi, par exemple, il est regrettable qu'après avoir souligné que «le problème le plus sérieux auquel de nombreux gouvernements ont à faire face est le chômage», la politique macro-économique pour le réduire se limite à quelques remarques générales et à des tautologies : «La clé pour réduire le chômage réside dans le bon ajustement entre la productivité, les salaires et les conditions de travail» ; «l'économie doit créer des emplois aussi nombreux que les personnes entrant sur le marché du travail».

Il reste néanmoins un manuel très exhaustif qui est un bon guide de la macro-économie expliquée aux gestionnaires. Le grand sens pédagogique de Philip Kotler se retrouve dans une architecture très précise, de nombreuses grilles d'analyses, un fourmillement d'exemples, et de nombreux tableaux et résumés limpides. Il y a une somme de recherches impressionnante pour donner un éclairage sur tous les pays, l'Amérique et l'Asie étant particulièrement bien couverts, en raison de l'origine des auteurs.

Ce livre est une formidable synthèse de très nombreux livres ou rapports portant sur des domaines spécifiques de la politique économique, tel le fameux «L'avantage compétitif des nations» de Porter pour analyser des politiques industrielles ou les rapports de l'OCDE sur la flexibilité du travail. Il en ressort néanmoins une certaine superficialité et de nombreux poncifs.

Ainsi, la France est citée bien sûr pour son industrie du luxe et des parfums, sa politique industrielle protégée (cas du monopole des télécommunications), son centralisme, son «État développeur» (en Français dans le texte) et surtout en exemple d'une attitude fortement nationaliste, dans laquelle elle se serait ancrée depuis 1958 (sic). La France est, d'après les auteurs, «la dernière nation européenne à lâcher son sentiment de supériorité» et «dans leur vision provinciale, beaucoup de dirigeants français ainsi que les média sont hostiles aux importations et applaudissent le gouvernement lorsqu'il érige des barrières tarifaires ou non-tarifaires».

Enfin, il est dommage que l'Union Européenne, avec son marché unique, sa future monnaie unique, et la suppression des monopoles nationaux, ne soit qu'à peine évoquée. Cela aurait peut-être permis de mieux comprendre un des chocs importants de cette partie du monde. -- Christian Mille -- -- Business Digest