The New Marketing Era: Marketing to the Imagination in a Technology-Driven World

En cohérence avec les tendances vers l'individualisation, présentes dans tous les domaines de la société, le marketing cherche à développer des outils de compréhension des comportements réels des consommateurs. C'est ce qui explique le succès spectaculaire des bases de données marketing.
Les nouveaux médias électroniques sont les moteurs des évolutions en cours
Par rapport aux médias classiques, les progrès des technologies de l'information ont doté les nouveaux médias de potentialités inégalées en termes d'interactivité, de personnalisation et de stimulation sensorielle.
La relation-client est un point central de la nouvelle ère marketing
D'une pensée orientée vers le produit, la pensée marketing est aujourd'hui toujours plus orientée vers le consommateur. Cette évolution donne lieu à deux stratégies possibles : le retour au développement de relations personnelles entre le consommateur et le vendeur ou la recherche des consommateurs qui développent des comportements d'achat actifs sur la base des nouvelles possibilités de communication électronique. -- Idées clés, par Business Digest

La lecture de «The New Marketing Era» de Paul Postma, associé chez Ersnt & Young, est passionnante. On se laisse porter par ce diable d'homme qui nous explique très simplement que les approches marketing traditionnelles ne sont plus suffisantes et qu'il faut apprendre à mettre en oeuvre une nouvelle vision du marketing qui prend néanmoins en compte les lois immuables du comportement humain.

Le message de Paul Postma est transmis avec conviction, illustré de cas concrets et ponctué de «formules magiques» qui nous ouvrent la voie de la relation client, telles que : «N'écoutez pas vos clients, mais observez plutôt ce qu'ils font» ou encore «sondez votre base de données au lieu de continuellement chercher à la remplir».

Cette démarche d'un homme, que Philip Kotler cite comme l'un des rares gourous du marketing alliant une riche connaissance technique à une compréhension de la psychologie humaine, nous éclaire sur ce que doit être la stratégie relationnelle des entreprises. Pour ma part, il me semble que toute réflexion stratégique marketing doit placer en son centre le client qui doit être écouté et compris ; et autour de lui, gravite un cercle vertueux qui passe par cinq points :
- la stratégie relationnelle : segmenter le portefeuille de clients et définir des offres ciblées adaptées à ces segments en appréciant la valeur créée pour le client et pour l'entreprise dans leur relation ;
- les canaux d'accès aux clients : chercher en quoi de nouveaux supports, comme les centres d'appels et l'internet, contribuent à faciliter le rapprochement de l'entreprise et de ses clients ;
- la nécessaire adaptation du système d'information de l'entreprise à un mode relationnel plus dynamique et en temps réel ;
- le développement de la fidélisation rendu possible par la qualité des bases de données. En écoutant le client, en le connaissant de mieux en mieux, en répondant à ses attentes, l'entreprise le fidélise ;
- enfin la gestion du savoir : avoir suffisamment enrichi la base de données afin de connaître son client et pouvoir échanger des connaissances avec lui, tel est l'aboutissement d'une démarche de gestion de la relation client.

Les exemples où le savoir-faire «Customer Connections» a été mis en oeuvre ne manquent pas. C'est en s'appuyant sur de tels concepts que US Airways est redevenue une grande compagnie aérienne bénéficiaire aux États-Unis. Elle a défini le potentiel de chaque segment de sa clientèle et ce qu'elle devait et pouvait investir sur chacun de ces segments pour répondre à toutes les attentes exprimées et répertoriées.

Par ailleurs, la Banque Cortal, forte de 430 000 clients, est devenue la plus grosse banque directe spécialisée orientée vers l'épargne en Europe continentale. Elle a créé des produits et des services spécialement adaptés, en s'appuyant sur une base de données centrale enrichie des attentes de ses clients.

La Redoute va permettre de s'habiller via internet en offrant la possibilité d'acheter des vêtements après les avoir vus portés par un mannequin à ses propres mensurations. Le livre de Paul Postma offre une grille de lecture performante de ce nouveau mode relationnel qui met définitivement en symbiose clients et vendeurs. -- Pierre Alard -- -- Business Digest