What Customers Like About You: Adding Emotional Value for Service Excellence and Competitive Advantage

Based on an in-depth study of companies across 19 countries, this is a guide to making customers like your company more by adding emotional value to your front-line employees, that is, by developing their emotional connection, integrity and creativity.

Comment ne pas approuver ce livre qui, finalement, rappelle quelques vérités pleines de bon sens ? La satisfaction du client, et par la suite sa fidélisation, est largement conditionnée par la qualité du contact qu'il a avec l'entreprise, voire par le partage d'une émotion commune. C'est bien ce que David Freemantle nous démontre.

On le constate tous les jours, le client est le maître-mot des entreprises. Il représente, pour bon nombre d'entre elles, la voie du succès. Ceci, sous l'effet conjugué de trois facteurs :
- la recherche de qualité et de productivité n'est plus une source de différenciation ;
- les clients sont devenus «intelligents» autrement dit informés, mobiles, exigeants ;
- la performance des nouvelles technologies ouvre les horizons en matière de connaissance clients.

Le client est aujourd'hui considéré comme un capital de l'entreprise qu'il faut fidéliser. C'est bien la voie explorée par l'auteur, qui met dans ce cadre l'accent sur la qualité de la relation avec le client.

Je pense cependant, et c'est ma critique majeure sur ce livre, que l'auteur ne traite qu'une partie de la relation client : le contact face-à-face. C'est, certes, son choix. Il est néanmoins difficile aujourd'hui de ne pas intégrer dans la réflexion les canaux de commercialisation tels qu'Internet. Ce réseau préfigure un mode de relation différent qui doit pouvoir véhiculer des émotions, mais autrement que par un sourire bien dosé !

En plus de cette omission, je soulignerai le trait quelque peu naïf et excessif de l'auteur. Il fait sourire et nous conforte, dès lors que l'on est pris en défaut, dans nos préjugés sur l'Oncle Sam ! Il a cependant un grand mérite : il nous renvoie sans vergogne à notre quotidien hexagonal, souvent malmené. Les exemples y pullulent. Le sacro-saint nom «d'usager» est à lui seul révélateur de l'état d'esprit français ! Qui, parmi nous, n'a pas eu affaire à un chauffeur de taxi récalcitrant, un réparateur qui pense passer entre 8h00 et 18h00 ou encore une standardiste qui nous fait bénéficier de sa conversation personnelle ? ! ? ! La liste est longue, je vous l'épargnerai, vous la vivez autant que moi.

Le modèle américain fait envie. La question vient alors de savoir comment tendre vers ce mode de fonctionnement et transformer nos équipes commerciales en «fées» de la relation avec le client. La préconisation de l'auteur semble presque trop simple : c'est le bon sens qui serait le meilleur conseiller. C'est tout à la fois rassurant et inquiétant. Rassurant, puisque ce que l'auteur nous décrit ne serait qu'intuition et bon sens. Inquiétant, puisqu'alors pourquoi sommes-nous aussi mauvais en France ? Se réfugier derrière la différence culturelle ne servirait à rien ! Au contraire, et c'est tout l'intérêt du livre, il doit nous faire réagir et inciter chaque manager à revaloriser la qualité du service au client. Une grande ambition !

S'engager sur la voie décrite par l'auteur passe obligatoirement par la responsabilisation des acteurs en contact direct avec le client. Comment avoir des vendeurs souriants, à l'écoute, pro-actifs, s'ils ne se sentent pas responsabilisés ? Pour cela, trois maîtres-mots : reconnaître leurs responsabilités, leur donner les moyens de les assumer (donner accès à l'information, former etc.) et enfin les motiver en particulier par le biais d'une politique d'incitation financière. Sans cela, pourquoi passeraient-ils de l'usager au client ?

Par ailleurs, s'engager dans cette voie concerne l'ensemble de l'entreprise. Avant tout, les fonctions en contact direct avec le client : commercial, et - l'auteur en parle moins - accueil téléphonique, service après-vente, centres d'appel, service client... Mais également les fonctions dites «de support» : achats, production, logistique, ressources humaines... Si ces fonctions ne sont pas «orientées client» - le mot est lâché - comment assurer, au-delà du contact avec le client, la qualité de la relation ? N'oublions pas qu'elle passe aussi par la qualité du produit, le respect du délai de livraison, la justesse de la facture... tâches assurées par les fonctions supports.

L'ambition est forte. Le jeu en vaut la chandelle. Mais a-t-on véritablement le choix aujourd'hui de penser autrement que «client» et d'être orienté autrement que «client» ? -- Marie-Aude Lemaire -- -- Business Digest

Pour gagner et garder un client, il est indispensable d'ajouter de la valeur émotionnelle à la vente

Sans émotion, il n'y a pas de relation commerciale, encore moins de satisfaction. La réussite passe par la compréhension et l'anticipation. Et pour être sans cesse en mesure d'améliorer la qualité du service, l'essentiel est de toujours chercher à découvrir ce que pense et désire le client pour pouvoir répondre à ses attentes, et même au-delà.
Les entreprises qui réussissent ont à leur tête un leader capable de transmettre des émotions et de la passion
Cela rejaillit sur tous les employés et instaure un climat dynamique d'appréciation mutuelle et de créativité qui profite en bout de course à tous les clients. Par réciprocité, les clients se sentent en confiance. Ils achètent plus volontiers et ont plaisir à revenir.
Lorsque les gens aiment le travail qu'ils font, ils partagent des valeurs et des émotions
Grâce à l'énergie positive qui circule et à la capacité du personnel à l'exprimer, la «connexion émotionnelle» avec le client est souvent facilitée et réussie. Elle lui donne le sentiment d'être unique et apprécié. C'est un lien bien plus fort que tous les programmes de fidélité qui proposent des avantages financiers, en fait impropres à retenir un client avec lequel aucune émotion n'a été partagée. -- Idées clés, par Business Digest