In this work, Paco Underhill reveals the shopping behaviour of the modern consumer and the (hidden) tactics employed by retailers and producers to entice them to buy.
Observez vos consommateurs in situ ; c'est comme cela que vous comprendre et tirerez parti de leur comportement.
Les outils traditionnels de suivi d'un magasin ne suffisent pas à analyser ses sources potentielles de profit. L'observation des clients en situation permet d'incorporer de nouveaux concepts à cette analyse.
Soyez simples : ralliez vous à l'idée que les clients sont avant tout... des êtres humains !
Un magasin doit se conformer non seulement aux caractéristiques physiques des hommes et des femmes, jeunes et âgés, mais également saisir la part d'irrationnel dans l'acte d'achat.
La concurrence est acharnée : réinventez vos points de vente en permanence !
Aujourd'hui, un magasin ne se bat pas seulement contre ses concurrents directs, mais contre toute distraction proposée aux consommateurs. Il doit donc redoubler de créativité pour proposer une expérience d'achat distrayante et agréable. --
Idées clés, par Business DigestPourquoi achetons nous ?
Why we buy pose une question séduisante : Paco Underhill aurait-il trouvé la poule aux oeufs d'or ? Comme dans une pièce classique, il considère l'enceinte d'un commerce dans son unité de lieu, de temps et d'action. Je ne reprendrai pas ici l'exhaustivité de sa démarche, mais je m'intéresserai plutôt à cinq hypothèses de sa thèse.
1. La subjectivité de l'achat
L'auteur nous rappelle que faire du marketing, c'est d'abord se glisser dans la peau du consommateur... et il nous invite à suivre la trajectoire d'un achat comme le travelling d'une caméra subjective.
Son approche empirique est convaincante : chacun reconnaîtra dans la description des achats, qu'il soit indifférent ou sensible à la marque, qu'il prenne son temps ou non . Chacun a souhaité disposer de paniers dans le magasin et non à l'entrée, et d' informations pertinentes, au bon endroit et au bon moment. Les plus de 40 ans adhèreront à son plaidoyer en faveur de notices lisibles...
Il met l'accent sur l'impulsion des sens in situ et revalorise ainsi le rôle du corps.. La qualité n'est-elle pas, in fine, qualité perçue...
2. Le moment de l'achat
C'est dans l'examen de la dimension temporelle qu'il est à mon sens le plus riche, que ce soit le temps passé en rayon à choisir un produit, le temps perdu dans l'attente aux caisses, le temps perçu comme utile ou agréable. Dans notre conseil en stratégie, nous concevons souvent l'achat (pas seulement virtuel) comme une navigation avec ses escales et ses rythmes...
3. Le marketing situationnel
Je retrouve dans sa thèse l'inspiration du marketing situationnel : l'achat y est moins analysé comme l'acte final d'une décision motivée qu'une rencontre avec un produit qui a su se dé-marquer et se faire remarquer.
Le marketing situationnel fait davantage dépendre l'achat de la situation que du profil sociologique de la cible. Il repose sur l'idée que le client ne sait pas toujours à l'avance s'il va acheter ...de la viande, des oeufs ou des pâtes.
Il est contemporain d'une société de consommation mature où augmentent la mobilité, l'infidélité et les achats d'impulsion. Si l'on ne peut plus affirmer : dis-moi qui tu es, je te dirai ce que tu consommes, reste à étudier le "moment de contact".
4. Why et/ou How we buy?
L'accent mis sur le " moment de contact " explique qu'à l'issue de la lecture; nous hésitions entre why we buy et how we buy. Est-ce dû au poids de l'école behavioriste dominante aux Etats Unis qui, pragmatique, empirique et quantitativiste (Bateson et Ruesch), a toujours été orientée vers les comportements plus que les opinions et les attitudes ? Quitte, parfois, à voir dans les actes les causes de ces mêmes actes. Le comment explique-t-il le pourquoi ? La description de nos rituels de consommation leur signification ?
5. La culture anglosaxonne et le rapport " rational/emotional "
La culture anglosaxonne est également encline à prendre le consommateur pour un agent rationnel.
Aussi Paco Underhill est-il révolutionnaire en réhabilitant l'émotion. Qui, en effet plus que les Anglosaxons, éduquent leurs enfants dans un imaginaire d'opposition* entre rational vs emotional ? Qui plus que les Etats Unis ont réduit l'intelligence au seul QI avant de créer un QE ?
Nos recherches anthropologiques démontrent que les approches sont volontiers binaires chez les Anglosaxons à l'imaginaire d'opposition, et plus volontiers dialectiques chez les Latins à l'imaginaire d'alliance. Ces derniers perçoivent l'intérêt et la nécessité de combiner global et local, privé et public, goût et praticité, plaisir et santé, technologie et esthétique...là où les Anglosaxons voient un combat.
Aussi quand Paco Underhill nous incite à considérer le consommateur comme un être humain, il veut signifier qu'il n'est pas un agent économique rationnel mais un individu traversé par des émotions. Mais le " consommateur " n'était-il pas nourri d'émotions depuis toujours ?
Son ouvrage très riche d'expériences nous rappelle à la priorité du marketing : la connaissance sensible du client. Il insiste à juste titre sur le rôle du moment de contact, in situ, dans le déclenchement de l'achat. Il est aussi l'occasion de mettre en évidence la relation souvent inconsciente de la pensée avec la culture. La pensée serait-elle aussi un produit culturel ? -- Pascale Weil -- -- Business Digest
