La clé du succès à l'âge des marchés globaux est la focalisation
Les entreprises qui dispersent leurs efforts et leurs ressources sur plusieurs produits et secteurs n'atteindront jamais le niveau de compétitivité et de performance des spécialistes qu'elles affrontent sur chaque créneau.
La marque est le support privilégié d'une politique de focalisation.
Une bonne marque ne permet de vendre qu'un seul type de produit. Elle perd toute sa puissance si elle est utilisée dans un domaine autre que son domaine d'origine. Pour viser un autre segment, il faut lancer un nouveau nom bien distinct.
Toutes les entreprises doivent affronter les changements de technologies
L'entreprise qui s'est spécialisée dans la nouvelle génération de produit aura un avantage sur le précédent leader. Ce dernier devra admettre que sa marque, symbole de l'ancien paradigme, est un handicap dans le nouveau, et ne devra pas la réutiliser. --
Idées clés, par Business DigestLes entreprises héritières des 30 Glorieuses, confiantes dans l'avenir, ne juraient que par les valeurs de « diversification », et l'expansion était dans l'audace du «toujours plus». Mais, depuis que la crise est au rendez-vous, la frilosité s'est installée. Le mot d'ordre est au repli sur soi : concentrer toutes ses énergies sur le coeur de son métier et de son activité. Désormais, l'avenir de l'entreprise se résume en un mot, «Focus».
Alors, patrons d'entre-prises, concentrez-vous et surtout, recentrez-vous ! Vous vous êtes, durant tant d'années d'errance, éloignés de la tête de vos entreprises (la Marque-mère) pour aller explorer le reste du corps (extension de marques) voire des corps étrangers (diversifications). Etes-vous prêts à reconnaître, avec Al Ries, que seule la fidélité paie et que vous auriez été mieux inspirés de rester fidèles à vous-mêmes... Alors, comment retrouver son coeur quand on a perdu son âme ? Voilà le travail de croisade lancé par Al Ries : aider les grands patrons à se recadrer sur l'humus, le coeur vital de leur marque ; bref, sur les vraies valeurs.
Un thème ô combien politiquement correct. Savoir resserrer son domaine d'expertise pour être plus pertinent, plus puissant, réclame sans aucun doute beaucoup de courage et une très grande humilité. Choisir, c'est renoncer. Le sacrifice devient désormais le lot quotidien des patrons d'entreprises, qui nombreux ont fait les frais du 1+1= 1/2 ! Rester concentré sur son véritable domaine de compétences. Mieux encore, se concentrer toujours plus. Pour gagner en austérité et en exigence sur soi-même. Voilà la nouvelle voie du succès.
La croissance pour la croissance devient non seulement une aberration stratégique, mais derrière l'obstination d'Al Ries à fustiger cette tentation classique, on sentirait presque poindre une condamnation morale de l'auteur, «More is less and less is more»... Quand on veut tout faire, c'est bien connu, on ne fait plus rien du tout.
Le thème, même s'il est moins nouveau en Europe, depuis longtemps habituée à une certaine auto-critique, est extrêmement pertinent pour l'Amérique, obligée de retrouver la source de sa puissance et de capitaliser sur ses forces vives et intimes. Finie donc la dispersion dans l'éternelle fuite en avant.
Face à une Amérique qui commence à comprendre l'importance du «bien choisir», on peut, sans grands risques de se tromper, prévoir une concurrence plus rude, dans les prochaines années, de la part de ces nouvelles entreprises américaines, beaucoup plus puissantes parce que mieux ciselées, spécialisées et donc parties pour dominer les marchés.
En effet, la simplicité paie ! Un concept fort et précis, un domaine de compétences immédiatement identifié, permettent de dominer l'esprit des consommateurs et d'emporter le marché. Al Ries confirme là le pouvoir du verbe et des concepts dans la domination des marques. On ne peut qu'être d'accord.
En fait, ce livre clair et pertinent est à l'image de la thèse qu'il défend, « focused ». Une seule idée, un seul concept, pour une seule réalité possible de management. Pourquoi ne l'avait-on pas vu plus tôt ? Voilà la construction (manipulatoire) et le sens (unique) de cet ouvrage. Tout celà est très efficace, étayé par une batterie d'exemples à la hauteur du thème, chapeau !
Malheureusement, et peut-être à des fins pédagogiques, Al Ries a réduit de manière caricaturale l'explication des contre-performances des grands groupes multinationaux. Pour lui, un seul coupable, l'aveuglement des managers incapables de se concentrer sur l'essentiel. Pour cela, la vision globalement juste d'Al Ries risque d'apparaître aux yeux de certains lecteurs quelque peu manichéenne et simpliste. -- Michel Tanguy -- -- Business Digest
